[CJI 강의] 인터넷 광고에 담긴 생각의 파편들

CJI 강의

인터넷 광고에 담긴 생각의 파편들

이윤영 한국언론연구소 소장

CJI 연구소 운영위원장

 

 전국적으로 인터넷을 이용하지 않는 사람들이 있을까? 거의 없을 듯싶다. 인터넷은 사람들의 일상이 되고 만 것이다. 

 미국 역사 사상가 포스터. 그는 정보 양식의 단계를, 의사소통이 매개체를 중심으로 하여 대면적이고 구어적으로 매개된 의사소통하는 말의 시대, 그리고 인쇄를 매개로 하여 글로 씌어진 의사소통하는  글의 시대, 끝으로 전자적으로 매개된 의사소통인 전자언어의 시대인 3단계로 나눴다. 요즘 세태를 보면, 그 예측이 빗나가지 않았던 것이다. 

콘텐츠 못지 않게 기발한 광고도 중요하다

 포스터의 주장과 인터넷과 관련된 다양한 현상을 볼 때, 토마스 쿤의 표현대로 패러다임의 전환으로 우리 사회는 전자사회로 전이돼 전자언어시대에 사는 것이 당연한 것처럼 돼 가고 있다. 이젠 굳이 커피숍에서 만날 이유가 점차 사라지고 있는지도 모른다. 

 쿤은 일반인이든 세상이든 조각조각으로, 혹은 하나씩 바라보지는 않는다. 다양한 경험으로부터 전체적으로 분류한다고 한다. 이를 '개념의 집합'이라는 말로 표현한다. 

 영상 메시지를 이해하는 것은 눈이 아니라, 전체적으로 인식하는 두뇌라고 한다. 따라서 어떻게 마음이 눈으로부터 조각조각 전달받은 영상정보를 처리하는지를 이해하는 것이 중요하다. 두뇌는 이미지를 네가지의 기본적인 영상의식의 요소로 처리한다. 색 형태 깊이 그리고 움직임이다. 

 인간의 모든 추론은 역사성을 거부하면 습관의 효과에 불과해 각각의 상황으로부터 파생되는 인과관계를 명확히 도출할 수 있는 없다. 즉, 개인은 본능적 취향에 따라 습관의 연합 , 혹은 자연적 믿음과 취향을 형성한다. 각기 다른 육체적 조건을 가진 개인은 겉으론 비슷해 보이지만 저마다 다른 의미와 성향을 지닌다. 

 개인들도 서로 다르니, 여러가지 복합적인 원인들에 의해서 결과가 일어난다는 게 상긱이 돼 버렸다. 이 때문에 사건이나 사안을 예측하고자 할 때, 확률적으로 말하게 된다. 원인은 복합적인 것이 아니더라도 그 현상을 측정하는 수단 자체가 주요한 매개 적용과 원인으로써 작용하기에 충분한 인지가 되지 않는다.   

 결국 미디어 영상 내용물의 경우, 이를 측정하는 매개수단과 인간의 신체 구조로 인해 인지의 인과율이 확률론에 의존할 수밖에 없게 된다. 더욱이 모바일 PC 스크린은 수평 수직 깊이를 갖고 있는 3차원공간의 입체성이 존재한다. 이를 통해 메시지의 양과 의미가 표현되어 서로 연관되지만, 영상 기호와 그 의미의 차이를 드러낸다. 인터넷상의 문자언어의 형태에 그림자를 통한 입체성을 달리하면, 주어진 메시지의 내용이 확률론에 입각하여 수용자에게 인지 되는 것이다.

 인터넷 광고에서도 베너 등의 유형별 형태와 위치에 따라서 수용자에게 노출과 클릭이 어쩔 수 없이 확률론에 입각하게 되어 광고효과가 발생된다고 보여진다. 이 같은 확률을 높이기 위해선 콘텐츠도 중요한 잣대이긴 하나, 수용자들을 설득하는 광고 개발과 위치, 움직임도 이에 못지 않게 중요하다고 본다. 

CJI 연구소 편집